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Update Steuer- und Wirtschaftsstrafrecht: Influencer-Marketing durch Marketingagenturen

Influencer & Blogger sind die Stars der digitalen Welt. Marketingagenturen können kaum auf die Reichweite der Social-Media-Kanäle der Stars verzichten. Die Besteuerung der Zahlungen bei Influencern ist aktueller Schwerpunkt der Finanzbehörden. Marketingagenturen sind auch betroffen. Probleme stellen sich bei der Beauftragung von im Ausland ansässigen Social-Media-Playern, da die Marketingagenturen zum Steuerabzug verpflichtet sein können. Wird der Steuerabzug unterlassen, können sich steuerstrafrechtliche Probleme ergeben.

Werbekampagnen mit Influencern & Blogger durch Marketingagenturen

Marketingagenturen führen Influencer mit den für ihre „Follower“ interessanten Unternehmen zusammen. Häufig wirken sie auch bei der „Content“-Erstellung mit, entwerfen „Storyboards“, führen Video-Drehtage durch, suchen Werbeplattformen und sorgen für die Verbreitung auf Social-Media-Plattformen. Für die Nutzung des „contents“ ist eine Rechteeinräumung erforderlich. Vereinfacht: ein Influencer erlaubt einer Marketingagentur, ein Video auf dem eigenen Social-Media-Account auszustrahlen. Häufig ist Agenturen nicht bewusst, dass bei einer Werbekampagne mit Influencern aus dem Ausland steuerliche Folgen für die Marketingagentur drohen: etwa die Steuerabzugsverpflichtung („Künstlersteuer“).

Steuerabzugsverpflichtung von Marketingagenturen für Vergütungen an ausländische Influencer und Blogger

Der Steuerabzug ist eine besondere Form der Erhebung der Einkommensteuer. Der Vergütungsschuldner, hier die inländische Marketingagentur, ist zum Steuerabzug verpflichtet. Daher ist bei der Auszahlung der Vergütung an den ausländischen Influencer ein Betrag einzubehalten. Dem Influencer werden im Regelfall 15% weniger Vergütung ausgezahlt. Die Marketingagentur muss den Sachverhalt beim Bundeszentralamt für Steuern in Bonn elektronisch anmelden und den zuvor einbehaltenen Betrag zahlen. Nach § 50a Abs. 1 Nr. 3 Hs. 1 EStG entsteht eine Steuerabzugsverpflichtung für inländische Marketingagenturen unter vier Voraussetzungen:

  • Steuerpflicht bzgl. der Einkünfte des ausländischen Influencers,
  • Rechteeinräumung an dem vom Influencer erstellten Content (Filme, Fotos, Texte) an die Marketingagentur,
  • Verwertung der Rechteüberlassung im Inland sowie
  • Zahlung einer Vergütung von Marketingagentur an Influencer.

Klassischer Anwendungsfall des Steuerabzug bei Influencer & Bloggern

Ein Influencer aus dem Ausland erstellt gegen Zahlung von Geld ein Video über ein Produkt und stellt dies der inländischen Marketingagentur zur Verfügung. Die Marketingagentur nutzt das Video für eine Kampagne. Relevant ist auch folgender Fall: Ein deutscher Sportartikelhersteller lässt sich gegen Überlassung von Sportschuhen einen Werbetext von einem ausländischen Blogger schreiben und postet diesen auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen. Ein vergleichbares Risiko besteht bei der Beauftragung von ausländischen Programmierern zur Software-Entwicklung (s. hierzu auch den Blog Beitrag von Frau Dr. Roder-Hießerich).

Höhe des Steuerabzugs für Marketingagenturen bei Influencern & Bloggern

Auch die Höhe des Steuerabzugs ist häufig unklar, denn es unterfällt nicht die gesamte Vergütung dem Steuerabzug. Die Leistungen der Influencer sind einzeln zu betrachten. Die reine Erstellung von Content und deren Ausstrahlung sind als Dienstleistung nicht abzugspflichtig. Rechteeinräumungen am Content sind abzugspflichtig. Bei Gesamtvergütungen ist dem Vertrag zu entnehmen, welcher Teil der Vergütung auf welche Leistungen entfällt. Fehlt eine vertragliche Aufteilung, wird geschätzt. Besondere Probleme stellen sich bei Sachzuwendungen an Influencer (s. Scheerer/Wionzeck, DStR 2021, 1449 ff.).

Verstöße gegen unterlassenen Steuerabzug bei Influencern & Bloggern im Fokus der Finanzverwaltung

In den letzten Jahren wurde der Fokus der Finanzverwaltung immer wieder auf § 50a EStG gerichtet. Aufgrund des zunehmenden Blickwinkels auf die Medienbranche ist ein Fokus der Betriebsprüfungen auf Vergütungen an Influencer und Blogger zu erwarten. Entsprechend ist die Einleitung von Straf- und Ordnungswidrigkeitenverfahren vorhersehbar. Vor dem Hintergrund der komplexen Materie wird eine Steuerabzugsverpflichtung häufig übersehen. Sofern der Steuerabzug unterblieb, ist dieser zeitnah nachzuholen. Neben dem Vorwurf einer Steuerhinterziehung kann auch eine Gefährdung der Abzugssteuern (§ 380 AO) zum Vorwurf gemacht werden. Nicht gezahlte Steuern sind nachzuzahlen.

Handlungsempfehlungen für Marketingagenturen in Bezug auf Vergütungen an ausländische Influencer und Blogger

Um die mannigfaltigen Herausforderungen so weit wie möglich zu verringern, sollten Vertragsbeziehungen umfassend dokumentiert und in Einzelfällen Rechtsrat eingeholt werden. Insbesondere bei dem Steuerabzug nach § 50a EStG kann die Steuerlast durch schätzweise Aufteilung der Leistungen verringert werden. Sofern Einkünfte nicht oder nicht in voller Höhe erklärt wurden, empfiehlt sich zur Vermeidung strafrechtlicher Konsequenzen schnellstmöglich Rechtsrat einzuholen. Es ist ratsam auch das Tax Compliance Management System kritisch zu prüfen, ggfs. anzupassen und Musterverträge zu entwerfen.

  • Geschrieben von

    Lukas Wionzeck ist Rechtsanwalt, Steuerberater und Wirtschaftsjurist am Standort Bonn.

    T +49 228/95 94-663
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